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當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內(nèi)容 體驗營銷，未來的主流營銷 作者：于永軍 日期：2007-8-15 字體：[大] [中] [小]

   先嘗后買，是食品行業(yè)的體驗的營銷；樣板房試住，是房地產(chǎn)行業(yè)的體驗營銷；先學(xué)習(xí)后交費，是技術(shù)培訓(xùn)學(xué)校的體驗營銷……
    “制造商和消費者進行有效的品牌互動溝通”，叫做消費者體驗，這種行為與銷售活動結(jié)合起來，就構(gòu)成了現(xiàn)在的體驗營銷。各行各業(yè)都在變革，營銷，已經(jīng)不再是簡單的打打廣告，也不只是做個店面，服務(wù)已經(jīng)升級顧客體驗。體驗營銷，已經(jīng)成為目前最有競爭能力、最具說服力的營銷模式。
    在購買一包蒙牛酸酸乳后可以報名“超女訓(xùn)練營”，可以上臺一展歌喉，能讓消費者體驗登上舞臺的感覺
，能讓他們擁有歌星的體驗，哪怕是短暫的。幫助人實現(xiàn)自己的夢想，所以，超女營造了一個體驗的神話。
    未來的家會是什么樣子？景觀如何？今后，越來越多的別墅購買者不再只是從沙盤或者是樓書里了解，而是可以實實在在地在現(xiàn)場眼觀、手感，親臨其境，提前感受。國內(nèi)在今年推出的幾個別墅項目里，都將在開盤前先開辟出一塊別墅體驗區(qū)。在這塊別墅體驗區(qū)里，開發(fā)商將建筑、內(nèi)部裝修、景觀全都提前“釋放”，讓購房者可以親臨其境，親身感受。而景觀則是開發(fā)商重點打造的項目之一，并下足了工夫。業(yè)內(nèi)人士稱，這幾年隨著別墅市場的放量增長，別墅之間競爭激烈，別墅市場已從簡單的產(chǎn)品營銷時代，進入到一種全新營銷模式——體驗式營銷模式。這種體驗式營銷模式，不僅將受到廣大購房者的歡迎，也會為別墅營銷市場帶來諸多啟示。
    在一些化妝品、保健品、家居產(chǎn)品等行業(yè)，他們通常就是先給客戶以直觀的感覺，通過為客戶展示、演示、試用等步驟，逐漸讓客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并最終認同而產(chǎn)生消費。這個過程是漫長的，但是給客戶留下的印象卻是深刻而難以忘記的。因為，其在決定是否購買的過程中，不再是一種被動的或者沖動的接受，而是一種自我思想的斗爭，是買還是不買？買得好處和不買的弊端等，其都會在心理產(chǎn)生巨大的比較和衡量。因為，是體驗過程中的產(chǎn)品感覺打動了他，也促使他必須做出下一步的決策。
    2001年，美國未來學(xué)家阿爾文•托夫勒來到中央電視臺《對話》節(jié)目現(xiàn)場。這位曾經(jīng)預(yù)測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動，商家將靠提供體驗服務(wù)取勝。4年的時間過去了，這一預(yù)言正在變成事實，體驗式營銷正在成為眾多商家角逐商場的法寶。但是仍有很多人不知道什么是體驗式營銷？有人認為，體驗式營銷就是簡單的感受產(chǎn)品和服務(wù)，更有人認為，體驗營銷就是打著免費體驗的旗號，誘導(dǎo)消費者購物。目前，體驗式營銷理念受到很多現(xiàn)階段理性思維的質(zhì)疑。
    從定義上來說，體驗營銷就是從消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面來重新定義、設(shè)計營銷理念。
    有這么一個故事：一對剛剛抵達威尼斯的夫婦來到圣馬可廣場的一家咖啡店。在這里，兩人一邊在威尼斯早晨清新的空氣中飲著蒸汽加壓的咖啡，一邊沉浸在古城最為壯觀的景色和喧鬧中。當他們結(jié)賬時，發(fā)現(xiàn)咖啡15美元一杯，而在一般小餐館、街頭咖啡店喝咖啡只需要0.5美元，可這對夫妻卻愉快地認為這杯咖啡絕對值15美元，因為在一般小餐館根本體驗不到什么是威尼斯。
    除了咖啡和服務(wù)，這家咖啡店還提供了一種最終體驗，或者說享受，把威尼斯的早晨同咖啡一起賣給了顧客，這種情感的力量，給顧客留下了難以忘懷的愉悅記憶。親歷親為，感受氛圍，體驗理念就是體驗營銷的真諦。
    在產(chǎn)品極大豐富的現(xiàn)在，人們對價格已經(jīng)變得不再敏感了，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理上的效益占據(jù)越來越重要的位置。所以說，體驗營銷遠不止是簡單的感受產(chǎn)品和服務(wù)，而是給消費者一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗。用美國營銷專家菲利普•柯特勒的話來說，就是以商品為素材，塑造感官體驗和思維認同，抓住消費者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產(chǎn)品找到新的存在價值與空間�！�
    罐裝咖啡在飲料機銷售為3-4元，路邊賣咖啡的小攤位會賣到5-10元，4，5星級酒店相同品質(zhì)的可能要賣到40-50元，而在更高檔的西餐廳里，一杯咖啡可以賣到100-200元。為什么同樣的咖啡原料，伴以同樣的奶汁，同樣的糖，而價格卻有很大的差別，就是因為高檔酒店和西餐廳用微笑、音樂、燈光等溫馨的環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)給予你滿意的體驗，那咖啡自然就增值了。相信大家對星巴克咖啡都不陌生，這個進入中國不到四年的名詞，如今已演變成一種時尚的生活方式。星巴克是美式文化體驗，它將美式文化分解成視聽元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，咖啡的香味等。我們可以想象一個場景，透過巨大的玻璃窗，看著人流如梭的街頭，輕輕地飲上一口香濃的咖啡，體驗忙碌的都市生活中的閑情逸致，非常符合“雅皮”的感覺�？梢哉f，星巴克不僅營銷了咖啡，還營銷了環(huán)境、氣氛、音樂、感受和體驗。
    星巴克咖啡在全球的迅速擴張，可以說是體驗營銷造就的品牌傳奇。有人指出，星巴克的成功在于，它開創(chuàng)了一個在消費者需求中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗的時代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗”為特點的“咖啡宗教”。也正是通過這種顧客的體驗，星巴克向目標消費群傳遞著其核心的文化價值訴求。星巴克利用體驗營銷將自己的價值觀和品牌文化延伸到了全世界，由此體驗營銷的力量可見一斑。
    20世紀60年代，貝麗卡的媽媽過生日時，貝麗卡的奶奶親手烤制生日蛋糕，她購買價值1毛、2毛的蛋糕制作原料；20世紀80年代，貝麗卡過生日時，媽媽打電話給超市或當?shù)氐拿姘�房訂生日蛋糕，這種定制服務(wù)將花費10-20美元，而許多父母卻認為定制蛋糕很便宜，畢竟這樣做，他們可以集中于計劃和舉行畫龍點睛的生日聚會；21世紀初，貝麗卡的女兒過生日時，貝麗卡會把整個生日聚會交給“迪斯尼俱樂部”公司來舉辦。在一個叫紐幫德的舊式農(nóng)場，貝麗卡的女兒和她的14個小朋友一起體驗了舊式的農(nóng)家生活。他們用水洗刷牛的身體、放羊、喂雞，自己制造蘋果酒，還要背著干柴爬過小山，穿過樹林。貝麗卡為此付給公司一張146美元的支票。貝麗卡女兒的生日祝辭上寫著：“生日最美妙的東西并非物品”。
    這是一個美國人的生日故事。我們中國人其實也經(jīng)歷了大同小異的過程。
    這就是從產(chǎn)品營銷到服務(wù)營銷再到體驗營銷的過程。
    體驗營銷能帶來企業(yè)的核心競爭力。它將消費者的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費過程中，在所提供的難忘體驗中確立自己的獨占領(lǐng)域，為企業(yè)樹立核心競爭力。星巴克的成功已然說明了這一點。
    體驗營銷是21世紀營銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器，它與消費者的溝通和互動最有力，誰能牢牢地把握，誰就會討得消費者的歡心。在體驗式營銷中首先要注意，體驗的傳播要人性化、情感化、個性化。品牌的主題是體驗傳播的基礎(chǔ)，人性化的品牌主題決定了我們的傳播訴求（廣告等企業(yè)傳播行為）要人性化、情感化，以人性的、創(chuàng)制獨特的傳播訴求，通過使用情感刺激，影響消費者的感情和情緒，以此來觸動消費者的內(nèi)心情感或積淀美好記憶。每個傳播訴求都必須支持主題或與主題相一致。其次，體驗傳播要持久化、長期化。品牌需要累積。即品牌體驗概念傳播的累積、美譽度的累積以及忠誠度的累積。歷史上成功的品牌都有其獨特的聲音，并經(jīng)過持久足量的傳播。沒有獨特的聲音，就沒有先天培養(yǎng)的基礎(chǔ)；沒有持久足量的傳播，既不足以在消費者腦海中留下明確而深刻的品牌痕跡，形成清晰的認知，也無法及時更新提升品牌的時代內(nèi)涵。世界上本沒有天生的品牌，說得早、說得多、說得好、做得好的最后也就成了品牌。再次，進行品牌體驗式的促銷。品牌體驗主題的創(chuàng)設(shè)，只是設(shè)置了一個命題，我們要在相當長的一個時間段內(nèi)，在不同地點，通過不同的形式，進行不同形式的體驗促銷，演繹、傳播品牌獨特的體驗誘因，吸引更多的人參與體驗，實施品牌的體驗營銷，充實豐富品牌內(nèi)涵，活躍品牌。
    體驗經(jīng)濟是個性化的經(jīng)濟。體驗經(jīng)濟“以人為本”，它尊重人性和人的個性。強調(diào)滿足人精神的、社會的、個性的需要的重要性。著名經(jīng)濟學(xué)家汪丁丁教授描述了體驗經(jīng)濟的這一重要特征：“在這里，消費是一個過程，消費者是這個過程的產(chǎn)品，因為當過程結(jié)束的時候，記憶將長久保存對過程的體驗。消費者愿意為這類體驗付費，因為它美好、難得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是一個唯一�！斌w驗經(jīng)濟的個性化特征驗證了心理學(xué)家馬斯洛的“需求層次”理論，即人類最高的需求層次——“自我實現(xiàn)”。
    體驗經(jīng)濟是情感和文化的經(jīng)濟�，F(xiàn)代社會激烈的競爭，使人類面臨著越來越多的變化和不確定性，背負著越來越重的心理壓力。人類脆弱的情感正經(jīng)受著嚴峻的折磨和考驗。正如著名未來學(xué)家阿爾溫•托夫勒所預(yù)言的那樣：“一個高技術(shù)的社會必然是一個高情感的社會”。體驗經(jīng)濟正是基于人們情感和文化的需要，致力于撫慰人類迷茫和受傷的心靈，致力于打造人類夢寐以求的真、善、美的精神家園。
    體驗經(jīng)濟是智慧和創(chuàng)新的經(jīng)濟。人的體驗正如人的指紋一樣千差萬別，各不相同，難以捉摸。滿足人們的體驗需求給商家提出了更高的要求，因此，沒有智慧和創(chuàng)新就沒有美好的體驗，也就沒有體驗經(jīng)濟。
    在當今市場經(jīng)濟條件下，顧客至上，將公司的產(chǎn)品帶到顧客的身邊，讓他們長期免費體驗，為他們的身體健康服務(wù)，自然而然贏得消費者的信賴。這就是目前國內(nèi)部分體驗營銷公司的體驗文化。
    免費體驗式營銷模式是隨著市場流通領(lǐng)域的變化發(fā)展而形成的一種獨特的營銷模式，是通過顧客對產(chǎn)品長期免費體驗后，對產(chǎn)品的性能和效果表示認可，并主動表達消費意向，我們才會出售產(chǎn)品。先做文化、后做產(chǎn)品。注入精神，注入靈魂的產(chǎn)品，就有了生命，就可以傳承。
    免費體驗式營銷模式有五個特點：第一，免費體驗不給體驗者任何壓力。不論購買與否，體驗者都能夠在體驗中心，輕松地享受產(chǎn)品帶來的效果。第二，不受人數(shù)限制。無論體驗者多少，都熱情相待、熱情服務(wù)。第三，不受時間限制。在代理店的體驗中心，無論是幾個月還是幾年，體驗者都受到長期如一日的周到服務(wù)。第四，新代理店在開業(yè)的前幾個月不允許銷售產(chǎn)品。第五，即使已經(jīng)購買了產(chǎn)品的體驗者，也歡迎再次回到店里進行免費體驗。這種體驗店，已經(jīng)成為了老年人生活的伙伴，從心理上、身體上，有一個依靠，有一個寄托。
    體驗式營銷正在引領(lǐng)全球營銷潮流。星巴克、迪斯尼、麥當勞、微軟、IBM等企業(yè)都是體驗營銷的倡導(dǎo)者。我覺得體驗經(jīng)濟是全面滿足客戶要求的服務(wù)經(jīng)濟，和傳統(tǒng)的服務(wù)經(jīng)濟相區(qū)別的顯著特點是它更加注重滿足客戶的體驗。
    免費體驗式營銷是一種有生命力的營銷方式，免費體驗營銷還產(chǎn)生了兩個正的外部效應(yīng)。第一個正的外部效益就是使那些沒有能力購買產(chǎn)品的人有了免費使用它、體驗它的機會。第二個正的外部效應(yīng)是體驗店使老人獲得了一個精神慰藉的場所�，F(xiàn)在國內(nèi)有很多體驗店，這些體驗店，都做成了老年健康之家、老年文化娛樂場所，店內(nèi)傳播健康理念、講授健康保健知識，組織各種老年人旅游、比賽、舞蹈等，從這個意義上來說，免費體驗營銷有利于和諧社會的建設(shè)。同時，提供不同類型、不同價格檔次的產(chǎn)品，產(chǎn)品通過總公司精心篩選，選取質(zhì)量最好、價格最低的，讓普通消費者都能消費得起，得到更多實惠。
    免費與體驗式營銷展現(xiàn)了一種新的理念和文化。首先，它體現(xiàn)了一種自由。對體驗活動，消費者可以來也可以不來；對產(chǎn)品，他可以買也可以不買，這是將人的自由選擇作為一個前提。其次，它包含著一種尊重。不論是窮人還是富人，買得起的還是買不起的，都要求被一視同仁。先體驗后購買，以對產(chǎn)品的認可作為交換的前提，這是對消費者的尊重。教育、引導(dǎo)消費，并不等于誤導(dǎo)消費，每個消費者在購買之前，都是以過認真考慮的這也就構(gòu)成了階段體驗營銷模式的基礎(chǔ)。同時，對所銷售的產(chǎn)品，依據(jù)國家政策法規(guī)，包括三包服務(wù)等，將產(chǎn)品服務(wù)更上了一個臺階。
    這啟發(fā)我們想到一個普遍性的問題：企業(yè)和政府應(yīng)該秉持什么樣的價值觀作為行動的基礎(chǔ)？思想家康德提出“把人當成目的”，就是一個值得肯定的方向。這意味著從他人的角度去考慮問題，把他人的目的當成自己的目的。一個企業(yè)如果能將消費者的目的當成自己的目的、在實現(xiàn)消費者的目的過程中實現(xiàn)自己的目的，就能實現(xiàn)真正的雙贏。同樣，一個政府將公民的目的當作自己的目的，以尊重公民的自由和尊嚴為基本的價值取向，也才能實現(xiàn)社會的良治。免費體驗營銷，正是遵循了這一方向，以尊重顧客的自由和尊嚴，充分讓顧客感受產(chǎn)品的效果與魅力，最后，讓顧客真正感受到產(chǎn)品的好處與用途，從而形成銷售。
    未來營銷，是體驗營銷的時代，相信不久之后，會有更多更好的企業(yè)與產(chǎn)品，把握住這個銷售利器，在營銷變革的時代，創(chuàng)造自己的輝煌。


作者：于永軍，從事會議營銷、體驗營銷多年，希望能以此文與大家共同交流 郵箱:fishing009@163.com 電話：13691442535 13001087102